Күн сайын біз қаптаған маңдайшалардағы жазуларды, экран материалдарын және газеттегі алашұбар тақырыптарды кезіктіреміз. Адамның назары ауатын барлық жерде жарнама болады. Қазіргі уақытта өмірімізді жарнамасыз елестете алмаймыз, ол өміріміздегі барлық салаға еніп үлгерді. Онсыз сауда болмайды. Онда тұрған ештеңе жоқ дер едік, бірақ көптеген жарнама мамандары мен маркетологтар манипуляциялық технологияларға жүгініп отыр.
Жарнама маған әсер етпейді деп ойлайтын адамдар қатты қателеседі. Әр жарнама нақты бренд немесе өнім туралы пікірімізді өзгертеді.
Сіз теледидардан мың рет көрсетілген бейнероликтің қандай да бір затты сатып алуға мәжбүрлемейді деуіңіз мүмкін. Мезі ететін жарнама ақыр аяғында ашуландырады, бірақ мұнда қызықты парадокс бар: кейде ығыр ететін жарнама анағұрлым тиімді болады. Нақты бір пайымдауды бірнеше рет қайталау уақыт өте келе оны аудиторияның білім жүйесіне дәлелдеуді қажет етпейтін аксиома ретінде енгізуге мүмкіндік береді.
Жарнама берушілер хабарламалар немесе жарнаманы екі себеппен жасайды. Біріншіден, олар өз өнімі туралы хабарлағысы келеді, ал екіншіден, олар адамдарды өз өнімдерін сатып алуға иландырғысы келеді. Жарнама берушілер өнім сатуды көздегендіктен, жарнамаға енетін сөздер мен ақпаратқа өте мұқият қарайды. Олар жарнамада гипербола мен литотаны жиі қолданады. Мысалы, «Electrolux» шаңсорғышының тележарнамасында үй шаруасындағы әйел төменгі қабатта тұратын көршісін төбеге тартып алады – осылайша бұл тұрмыстық құрылғының қуаты әсіреленіп тұр.
Тұтынушы ретінде сіз өнімді сатып алмай тұрып, нақты және әсіреленген ақпаратты ажырата білуіңіз керек. Сонымен бірге, жарнама берушілер жарнамаға қоспауды ұйғарған ақпарат туралы да ойлануыңыз керек. Егер тұтынушының өнімді алуы басты мақсат болса, жарнама беруші өнім туралы жағымсыз ақпаратты қосады деп ойлайсыз ба? Бір мысалды қарастырайық. Сіз Refresh атты жаңа спорттық сусынның жарнамасын көрдіңіз делік. Жарнамада сусынның сізге қуат беретіні және өте дәмді екені айтылуы мүмкін. Алайда, жарнама тұтынушыларға сусынның қантқа толы екенін және денсаулыққа аса пайдалы еместігін айтпайды. Не үшін? Себебі мұндай ақпаратты қосса, адамдар өнімді сатып алмауы мүмкін. Бұл ақпараттың болмауы клиенттің өнім туралы толық білмейтінін көрсетеді. Сондықтан, жарнаманы көргенде, ақпаратты ерінбей тексеріп, мұқият болуыңыз керек.
Кейде жарнамадағы өтірікті анықтау мүмкін болмай жатады. Оның дәмін көріп, ақпаратты оқып, тереңірек көңіл бөлмейінше білмеуіңіз мүмкін. Оңай болуы үшін Pinkman студиясының стратегі және SenseSay агенттігінің негізін қалаушы Александр Никифоров жарнамалар мен баннерлерді ақылмен қарау жөнінде қадамдық нұсқаулық әзірледі.
1. Ақыл-парасатқа жүгіну
Жарнамалық хабардың дұрыстығына күмән келтірген сайын, яғни әрдайым ақыл-парасатқа жүгінген жөн. Бірдей айла-тәсілмен жақсы да, жаман да өнімді жарнамалауға болады. Мысалы, өнімді сату үшін жұлдыздар жиі қолданылады. Барлық дерлік уақытта жарнамадағы жұлдыз – алдау, бірақ айрықша жағдайлар да бар: Альфа-Банк бейнеролигіндегі Познер шын мәнінде осы банктің клиенті шығар, бірақ Lays жарнамасындағы Тиматидің бұл чипстерді жеуі екіталай.
2. «Күдікшілдік призмасын» дұрыс бағыттаңыз
- Тіс пастасы тісіңізді жалтыратып қоймайды,
- Сәндік крем әжімдерді кетірмейді,
- Фруктис 3 қолданыста шашты емдемейді,
- Жейде суреттегідей кіршіксіз аппақ болмайды.
Мәселен, емдік сипаты бар кәсіби косметиканы тек косметологтардан табуға болады және салонда ғана қолданылады. Қалған косметика көмектеспейді, сондықтан да сәндік (декоративті) деп аталады.
3. Тәбет ашатын суреттерге сенбеңіз
Әсіресе тағам мен сусындар туралы бейнероликтерде. Котлетті дәмді етіп көрсетудің миллион тәсілі бар, бірақ бұл оның өмірде де дәмді болатынын білдірмейді. Жарнама үшін тағамды қалай түсіретінін көріңіз: https://www.youtube.com/watch?v=MflT0I7ZPCs&feature=emb_logo
4. Қаржылық ұсыныстардан сақтаныңыз
Жарнамадағы баюдың жаңа схемалары – үнемі өтірік пен тұзақ болып шығады. Егер бұл танымал банктердің жаңа тарифтік мөлшерлемелер туралы ақпараттық жарнамасы болмаса, онда ақыл-парасатты қосып, пирамидалардан, форекстерден, күмәнді схемалар мен валюталық несиелерден қанша адам зардап шеккенін еске алыңыз.
5. Күдікшіл Фрай режимі
Интернеттегі жарнаманың әдеттегіден еш айырмасы жоқ: ақыл-ой мен ақпаратты тексеру қабілеті – біздің ең жақсы сүзгіміз болмақ. Дәл осы әдістер пайдалы болады. Егер сіз баннерден танымал адамды немесе «бұрын және кейін» суретін көрсеңіз — бірден күдікшіл Фрай режимін қосыңыз.
Блогерлер түсірген арнайы жобаларға сенбеңіз: олар өздері жарнамалаған брендтерді пайдаланбайды, жай ғана ол туралы өте қомақты ақшаға айтып береді. Егер тіпті қолданса да, бұл өте сирек кездесетін жағдай және олар бұл туралы арнайы жазбайды.
- Воля кепкен нан жемейді;
- Бузова несие алмайды;
- Тимати Пятерочкада жұмыс істемейді;
6. Ғажайыптар болмайтынын есте сақтаңыз
Кейде берілген уәделер «зерттеулер» мен күрделі формулалардың атын жамылады. Әсіресе, фармацевтикалық жарнамада ақпарат дәлелденген деп ұсынылады. Осындай күрделі тақырып бойынша алдауды анықтау үшін тақырыпты зерттеу керек.
Схема түсінікті: ментол қосылған тәтті мұзкәмпиттер баспаны емдей алмайды, бірақ аз уақытқа ауруды жеңілдетеді. Бір минут ішіндегі керемет айығу мен бір секунд бұрын суықтан қиналып, қазір принтерлер арасында бақытты боп тұрған кеңсе қызметкеріне күмәндану үшін ми қатпарын аздап қозғалту жеткілікті.
Бауыр үшін тиімділігі клиникалық тұрғыда дәлелденген эссенциалдық фосфолипидтер жоқ. Күрделі, қауіпті және әсері тиетін препараттар теледидарда жарнамаланбайды – оларды тек дәрігер тағайындай алады. Ғаламторды сәл ақтарып-ақ «бәрін емдейтін таблетка» жоқ екенін түсінеміз. Егер мынадай стандартты жарнамалық триггерлерді естісеңіз, сақ болыңыз:
- Мен қолданып көрдім, бәрі жүзеге асты. Сенбеңіз.
- Мен жуып көрдім, дақ шынымен кетті. Сенбеңіз.
- Бір күнде миллионер боласыз. Сенбеңіз.
- Үш рет жаққаннан жасарып кетесіз. Сенбеңіз.
Ғажайыптар болмайтынын есте сақтасаңыз, жарнамалық тұзақтарды оп-оңай айыруға болады. Жарнамаға алданбау үшін ақыл-ойды қосып, бәрін таразыға салыңыз.
Қолданылған дереккөздер:
Научи Хорошему, ( 8 наурыз 2016) «Макдональдс жарнамасындағы психиканы манипуляциялау тәсілдері», whatisgood.ru веб-сайты https://whatisgood.ru/raznoe/ads/reklama-makdonalds/
Coursera.org, «English for Media Literacy. Unit 3: Advertising» https://www.coursera.org/learn/media/home/welcome
Никита Непряхин, ( 6 маусым 2018) «Маркетинг пен жарнамадағы манипуляциялар мен айла-тәсілдер», nepryakhin.ru веб-сайты http://nepryakhin.ru/news/manipulyacii-i-ulovki-v-marketinge-i-reklame/
Алексей Павлов, (12 шілде 2019) «Жарнамадағы алдауды қалай анықтау керек» vc.ru веб-сайты https://vc.ru/marketing/75132-kak-raspoznat-obman-v-reklame